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商业模式两极分化:大家居战略PK垂直产品战略

产品资讯 来源:亿欧 发布日期:2017-11-30 16:29 字号:T|T

摘要:在消费升级的背景下,各个行业都在试图迈进零售业的每一个风口,消费者的变化莫测,使家居建材行业的商业模式发生了两极分化

在消费升级的背景下,各个行业都在试图迈进零售业的每一个风口,消费者的变化莫测,使家居建材行业的商业模式发生了两极分化:一部分品类领导者开始迈向更广阔的方向,步入大家居战略;而另一部分领导者,则选择垂直产品战略,坚守一个品类,试图让自己的品牌成为品类的代表。

两种战略各有优势,大家居战略的用户范围广,购买频次高。垂直产品战略的行业地位高,品牌影响力强。这两种战略不分上下,而且相互影响,甚至到了眼馋的程度:“出去的人想进来,进来的人想出去。”

大家居战略

“大家居”可以说是建材家居行业的风口,从概念到落地,各品牌的布局也就是最近几年的事。

大家居最开始是由欧派家居提出,意在改变目前市场上大家居的卖场形态,结合行业的发展趋势,引领行业企业从“产品经营者”,转变为一体化的解决方案提供者,向消费者提供“一流的家居设计方案、高品质的家居产品配置、人性化的家居综合服务”。

易观智库在2016年底发布的《中国互联网家居家装市场专题研究报告》显示,大家居行业市场规模在2015年已达到4万亿,并保持稳中有升增长。

“大家居”已经是建材行业默认的趋势,看清局势的品牌早已将枝头伸向其他领域,将产品线从单品类逐渐向多品类扩宽。

2014年上半年,大自然宣布进军大家居,将地板、木门、橱柜三大产品作为发展重心,同时也将“大自然地板”更名为“大自然家居”,现在已经逐渐延伸到瓷砖、墙纸、沙发等产业。

2015年初,东鹏启动“东鹏家居一站式绿色家居模式”,正式开启“大家居”的布局。东鹏不再局限于瓷砖和洁具,而是向着大家居战略方向发展。目前,东鹏集团已经分支出了四个下属部门,分别是瓷砖事业部、洁具事业部、地板事业部、硅藻泥事业部。截止2016年,东鹏已经招商了200多家加盟商。

除了这几个品牌,以橱柜起家的欧派、以衣柜起家的索菲亚、以全屋定制出名的尚品宅配等品牌也纷纷布局大家居。抢占市场、拓展产业链,大家居战略的竞争异常激烈。

在楼市市场萎缩、行业产能过剩、环保政策压力等因素下,“大家居”的确可以解决行业困境。但是专注于垂直生产的企业,在占有的市场份额才是最大的。

垂直产品战略

以蒙娜丽莎、TATA木门、久盛地板为代表的企业,并没有进入大家居的战场里,而是依旧坚持自己的垂直生产的战略,选择在自己所在的行业进行创新和突破,逐步成为行业的代表人物。

久盛地板今年研发创新了实木地暖地板,地暖地板成为了主打产品。TATA木门也以后起之力,成为了木门业界的销量冠军。蒙娜丽莎一直专注于设计和创新,在明年上半年即将完成上市。

从时代的变迁来看,最早的品牌都是专注于垂直生产,垂直产品战略是家居建材行业最早的践行者和证明者。在消费升级的背景下,企业才开始进行大家居战略,但是从内在分析,无论大家居战略还是垂直产品战略,这都意味着中国正在进行消费升级,品牌化建设进入到了前所未有的爆发式阶段。

垂直产品战略对于一个品牌的发展具有非常巨大的作用,一个品牌主导一个品类,就是为了占领消费者认知。只有垂直产品战略,才能成为品类的代表,在市场的推动行业的发展。

垂直产品战略追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额,而是在一个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。这样企业就可以集中力量向某一特定市场提供最好的服务,而且经营目标集中,管理简单方便。使企业经营成本得以降低,有利于集中使用企业资源,实现生产的专业化,实现规模经济的效益。

品牌延伸要有关联度

入圈更广阔的大家居战略,还是专注于做垂直产品战略,品牌延伸战到底该不该打?可以打,但是也要看准了打。在两种战略的交替和延伸中,需要考虑到自身行业与产品的关联性和品牌的核心定位,不能强行跨界。

品牌延伸是指企业将某一成功品牌扩展到与原产品不尽相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

地板、木门企业在进行品牌延伸时,需要将同一品牌用在两种相容的产品中。在具备企业品牌延伸条件和弄清楚品牌价值的情况下,才可以进行大家居战略。如果盲目“跟风”,结果就是对原品牌产生极大负面影响,这对品牌发展反而是极其不利的。

因此,在企业进行品牌延伸时,新老产品之间要有较高的关联度,让消费者会因为同样或类似的理由认可并购买某一个品牌,新产品的方向最好是与主业相关的产业,或者向产业链的上下游延伸。

品牌延伸要保证品牌原先的核心价值与个性不能改变。成功的品牌延伸不仅能丰富企业产品大类,形成规模经济,更能提高该品牌的市场竞争力和影响力。

责任编辑:坚果
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